今天分享的是：2025年度网络购物者趋势研究报告-尼尔森
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2025年度网络购物者趋势研究报告总结
《2025年度网络购物者趋势研究报告》基于全国4814名网络购物者的调研数据，全面呈现了中国网购市场的现状、平台表现、消费行为及发展热点。
市场整体呈复苏增长态势，2025年中国网购交易总额增长率达11.9%，为2022年的两倍，线上零售增长略高于社会消费品零售总额增长，线上渠道份额持续扩大，24Q1受春节经济影响实现高速增长。
电商平台格局呈现差异化竞争。传统电商中，淘宝稳居领导者地位，抖音电商、京东晋升为强势品牌，拼多多在中老年及低收入人群中渗透率突出；O2O领域，美团超市、京东到家成为强势品牌，饿了么超市稳居均势区间。平台受众差异显著，淘宝覆盖各线城市及年龄段，抖音电商受青年群体青睐，京东以男性、高收入用户为主，盒马APP用户更偏女性且收入较高。
消费行为方面，即时满足型消费崛起，消费者不再刻意等待折扣，官旗正品保障成为首要决策因素。不同品类价格敏感度差异明显，吹风机、洗发水等个护品类即时下单意愿高，而气垫/粉底、保健品等高客单价品类需比价后成交。种草与比价平台呈现品类分化，抖音是首要种草平台，淘宝、京东、拼多多等分别在不同品类比价中占据优势。
五类网购人群特征鲜明，包括省钱熟客、精明生活家、效率囤货派、工薪家庭和活力悦己党，其中活力悦己党网购花费与频率最高，省钱熟客花费最低。直播购物、社区团购、618购物节是主要热点，近半数消费者参与直播购物，促销力度大是核心驱动力；618参与率虽有下降，但仍是消费者集中囤货的重要节点，婴儿用品、面霜等囤货意愿最强。
八大品类网购行为各有特点，保健品、婴儿用品消费者最看重正品保障，化妆品、3C家电类注重质量与评价，包装食品、饮料类价格敏感度较低，即时消费特征明显。AI辅助购物尚未成为基础设施，仅19%消费者使用过AI购物助手，但用户对其提供商品信息、对比产品优劣的需求较高。
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